Siamo fatti per cambiare - IKEA
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Storytelling

Siamo fatti per cambiare

Cambia il concetto di famiglia, cambiano le relazioni, cambia il modo in cui si esprime la propria individualità, si modificano i luoghi dove si abita e la tecnologia influenza sempre più il nostro modo di agire e relazionarci. Tutti temi cari a IKEA, che per il 2018 ha annunciato il tema Siamo fatti per cambiare. La premessa del colosso svedese per l’anno che verrà è questa: la vita di oggi è sempre più liquida e il quotidiano è intriso di cambiamento, cosa che si riflette sul modo di vivere gli spazi. Ne abbiamo parlato con Laura Schiatti, da due anni a capo del reparto Marketing di IKEA Italia, e Tiziana Tartarini, Home Furnishing Leader di IKEA Italia.

Come nasce e cosa racchiude il concept per il 2018 di IKEA?

LS Siamo fatti per cambiare è la naturale evoluzione di Vivi a modo tuo, un tema che ha portato risultati di comunicazione molto importanti. In questo senso sono successe due cose. La prima è che durante il Fuorisalone IKEA ha presentato una serie di soluzioni improntate sulla flessibilità e sulla liquid life, ovvero la possibilità di comporre e sfruttare gli stessi mobili in modi disparati così da creare ambienti diversi tra loro e sostituirli quando smettono di essere in linea con le proprie esigenze. Mentre la seconda è che abbiamo deciso di concentrarci sul living room, perché è l’ambiente che più si presta al concetto di dinamismo, è l’area della casa più soggetta al cambiamento. Non è più quel luogo dove si pranza o semplicemente si guarda la tv, il soggiorno è l’ambiente dove può succedere praticamente tutto. 

In cosa consiste questo cambiamento?

LS Il cambiamento è qualcosa di inevitabile, se noi ci evolviamo deve farlo anche la nostra casa, altrimenti ci si trova di fronte a uno sfasamento tra il nostro dinamismo e l’ambiente dove viviamo. Se ad esempio cambi casa sei volte, hai dei figli oppure vuoi invitare degli amici a casa tua, in questo IKEA ti assiste perché offre una serie di soluzioni che fanno della flessibilità il loro punto di forza. Tra le altre cose, stiamo affrontando il tema del montaggio degli arredi sviluppando un sistema auto-montante che non richiede più l’ausilio di viti e bulloni. Questo per avvicinarci sempre più ai bisogni delle persone. È un percorso che parte dalle persone e mai da presupposti: il consumatore ha un bisogno e noi cerchiamo di capire come soddisfarlo. È una cosa che possono fare tutti, per questo motivo per noi diventa fondamentale la modalità con cui viene soddisfatto. Insomma, il cambiamento è 360 gradi. 

IKEA è un vero fenomeno che ha influenzato il modo di arredare le case. Qual è il segreto?

LS Io credo che le principali ragioni del successo siano svariate. In primo luogo un prodotto in grado di sintetizzare il concetto di democratic design. Prodotto che deve rispettare sostanzialmente cinque caratteristiche alla base di ogni arredo targato IKEA: qualità, prezzo contenuto, funzionalità, design e sostenibilità. Quando due anni fa sono arrivata in IKEA, sono rimasta molto colpita dall’attenzione che viene riposta nei dettagli, anche per i prodotti più semplici. Ti faccio un esempio: esiste una rete contenitore studiata per ricoverare i giocattoli dei bambini dopo il lavaggio. Ecco, materiale e forma sono studiati ad hoc per fare in modo che l’acqua defluisca nel minore tempo possibile. Un altro fattore critico di successo è sicuramente il fatto di pensare ai bisogni di diverse fasce di individui, partendo dai loro bisogni in modo concreto. Penso che IKEA abbia una capacità innata di vedere le cose in modo diverso, perché la funzionalità nasce da un pensiero laterale, dal vedere un oggetto da un altro punto di vista.

TT Una caratteristica dei nostri prodotti è proprio la loro multifunzionalità, un arredo può assolvere diverse funzioni. Ad esempio un tavolo può trasformarsi in uno sgabello ma anche in un contenitore. L’aspetto della componibilità e della personalizzazione è sicuramente un punto di forza, le famiglie più importanti di arredi IKEA si possono far crescere nel tempo, in relazione ai cambiamenti e alle diverse esigenze. Un divano può nascere con due posti ed evolversi aggiungendo un pouf o cambiando le fodere, rinnovando il prodotto senza doverlo necessariamente sostituire. Stessa cosa vale per le cucine e i guardaroba, cambiando i frontali automaticamente si rinnova l’ambiente radicalmente. 

Tra le altre cose, IKEA ha iniziato a lavorare con designer come Ilse Crawford o Tom Dixon. Qual è l’idea alla base di queste collaborazioni?

LS Rispondo con una citazione di Marcus Engman, Head of Design di IKEA: «In realtà noi non cerchiamo le persone, ma le soluzioni». Credo sia molto calzante soprattutto rispetto al caso di Tom Dixon, che ha cercato soluzioni molto diverse tra loro per IKEA. L’idea è lavorare insieme a Tom Dixon non tanto per fregiarsi di un nome, ma perché abbiamo bisogno di trovare una soluzione innovativa per le basi dei divani. Poi esistono anche altre collaborazioni che sono più puramente legate al design, sempre mantenendo l’identità di IKEA, che rinnovano l’immagine, anticipando i trend e dando un impulso allo sviluppo del range.

TT Trovo interessante questa contaminazione tra mondi diversi, l’home furnishing che si mescola con il mondo della moda o della grafica. Il fatto che non ci siano più dei confini così netti, è un bel segnale.

A proposito di confini sempre più labili mi viene in mente la citazione di Demna Gvasalia di Balenciaga della borsa Frakta.

LS È stata un’operazione di comunicazione per IKEA di portata globale molto forte. Tra l’altro la Frakta è stata già oggetto di reinterpretazione da parte di HAY e Colette, poco prima dell’annuncio della sua chiusura.

Quali sono le sfide che deve affrontare oggi un e-commerce del design?

LS Per un’azienda che arriva dal mondo del retail tradizionale, come nel caso di IKEA, la prima sfida è rendere l’e-commerce un nuovo canale di vendita, senza essere in competizione con i punti vendita fisici ma rappresentando un’ulteriore opportunità. L’idea è quella di approcciare questo canale seguendo le sue regole di ingaggio, costruendo le risorse man mano. In sintesi pensare e-commerce.

Negli ultimi tempi si è parlato molto di case smart e arredi connessi. In questo senso qual è vostra linea di pensiero? Come affrontate questo mercato?

LS Stiamo muovendo i primi passi in direzione della smart home. È sicuramente un mercato interessante che merita di essere comunicato con maggiore incisività, perché non tutti ne sono al corrente.

TT L’Italia è stato il paese pilota per quanto riguarda lo smart lighting IKEA, qui c’è una sensibilità piuttosto alta rispetto al tema. Il progetto è stato lanciato a ottobre dello scorso anno, con una seconda release ad aprile, e l’anno prossimo verrà presentato nel resto del mondo. Abbiamo inserito in assortimento una serie di lampadine dimmerabili e in grado di passare da luce fredda a luce calda. Lo step successivo è stato l’inserimento di una applicazione per smartphone che consente di gestire le luci, sia gruppi che singole lampadine, all’interno dell’ambiente domestico a seconda del tipo di atmosfera che si vuole ricreare. Naturalmente c’è la possibilità di programmare il tutto: posso ad esempio chiedere al sistema di svegliarmi ogni mattina alle 8.00 accendendo le luci della casa.  

Abbiamo sentito tante volte anche un'espressione di origine scandinava, hygge, che indica il benessere domestico, l’accoglienza, l’intimità e la convivialità. Racchiude un po’ della filosofia IKEA? 

LS È sicuramente alla base della cultura IKEA. Il nostro ruolo è quello di enabler, la missione è infatti rendere la vita del maggior numero di persone la migliore possibile, a casa. E io aggiungo: non solo a casa, perché in realtà c’è tutta una serie di soluzioni che rendono la vita migliore in un’accezione più ampia. Vale a dire che se dormi su un letto che ha tutta una serie di caratteristiche, dormi meglio e stai meglio.

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