Ritratto di Armando Testa - Credits: Ph. Gemma Testa
Armando Testa, Carmencita e Caballero, 1965, gesso, Collezione Gemma De Angelis Testa
Armando Testa, Pippo (Lines), 1966-67, poliuretano espanso, Collezione Gemma De Angelis Testa
Armando Testa, Saiwa, Ritz, 1967, frame da film, Collezione Gemma De Angelis Testa
Armando Testa, Saiwa, Ritz, 1967, frame da film, Collezione Gemma De Angelis Testa
Armando Testa, Miscela Lavazza. La tradizione più antica, 1964, frame da film, Collezione Gemma De Angelis Testa
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100 anni di Armando Testa

Milano Design Film Festival

Come scordare la storia d’amore tra Caballero e Carmencita della pubblicità Lavazza o il tenero ippopotamo Pippo della Lines. Non sono soltanto storie dei primi Caroselli televisivi ma importanti esperimenti nei meccanismi della comunicazione pubblicitaria. In qualche caso precorritori delle attuali adv a puntate. La mente è quella di Armando Testa, a cui il Mart di Rovereto dedica una mostra monografica in occasione del centenario della nascita – Tutti gli “ismi” di Armando Testa, fino al 15 ottobre 2017, a cura di Gianfranco Maraniello con Gemma De Angelis Testa.

Circa 150 opere tra sculture, manifesti, video, pubblicità, spot televisivi, bozzetti, quadri e installazioni tracciano l’attività del pubblicitario torinese, fine interprete della propria epoca e anticipatore dei linguaggi della modernità. Testa ha introdotto un modo diverso di fare pubblicità mischiando riferimenti culturali alti e popolari. Gli “ismi” a cui fa riferimento il titolo della mostra riguardano anche i grandi movimenti dell’arte contemporanea come il Futurismo, Astrattismo, Surrealismo, a cui Testa attinge per decifrare in modo originale i segni della vita moderna. Ha saputo esprimere i sogni della collettività inquadrandone le aspettative e li ha rappresentati attraverso miraggi e metafore.

Armando Testa è stato uno dei primi pubblicitari a comprendere l’importanza del coinvolgimento diretto dello spettatore grazie al divertimento e all’emozione. L’umorismo è stata una costante del suo lavoro con giochi di parole e slittamenti semantici. Non solo l’arte è stata un riferimento a cui attingere, ma anche il cinema e la fotografia, di cui ha utilizzato le tecniche di racconto e di rappresentazione, tra cui l’animazione dei personaggi.

Scomparso nel 1992, la sua agenzia continua a scrivere le pagine più famose della pubblicità italiana. Confrontandosi oggi con nuove sfide, come quelle della multimedialità dei canali e del “consum-attore”, l’utente che partecipa attivamente alle attività del brand contribuendo alla definizione dei contenuti. L’eredità di Testa si misura nell’efficacia della decodificazione semiotica del mondo, attraverso cui viene riletto e costruito il racconto della vita contemporanea.

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A firmarlo è lo studio creativo londinese JamesPlumb e, tra le altre cose, al piano superiore include una biblioteca