Credits: IKEA
Storytelling

Chuck out your chintz, la campagna IKEA che ha cambiato lo stile inglese

Milano Design Film Festival

Poco meno di un mese fa a Cape Town, durante la kermesse annuale Design Indaba 2016, Naresh Ramchandani, dal 2010 communications and advertising partner di Pentagram - tra i più importanti studi di design a livello mondiale - ha tenuto una lecture interessante.

L’oggetto del suo intervento è stato un video, o meglio una campagna pubblicitaria in formato video, da lui ideata nel 1996 per IKEA e intitolata Chuck out your chintz, letteralmente Butta via il chinz (tessuto di cotone lucido molto usato dagli inglesi nell’arredo e nella tappezzeria domestica).

Con un passato da copywriter e direttore creativo, numerosi premi vinti e campagne pubblicitarie memorabili alle spalle, Naresh Ramchandani ha spiegato l’importanza del linguaggio audiovisivo: è il mezzo che mette insieme tutto, dalla progettazione grafica all’animazione ai vari aspetti della comunicazione, perché integra una pluralità di codici (iconico, visivo, orale, sonoro) proprio come avviene nella vita quotidiana.

Pentagram, una delle design firm più influenti di sempre, fondata a Londra nel 1972, si occupa degli ambiti più vari della progettazione: dall’architettura alla grafica, dal disegno del prodotto fino allo studio dei problemi d’informazione. E dal suo punto di vista le immagini in movimento sembrano il modo più attuale per rendere tutto possibile.

Nel caso della campagna per IKEA, che ha incoraggiato le casalinghe britanniche a eliminare tessuti d’arredo eccessivamente decorati in nome di un design più pulito, ha dichiarato che quel video ha cambiato il gusto degli inglesi, inaugurando una nuova era in fatto di stile.

IKEA in quel momento stava lottando per vendere il suo arredo low cost in un mercato molto legato alle vecchie tradizioni.

Naresh Ramchandani ha innanzitutto individuato il target: l’annuncio doveva arrivare alle donne, perché sono loro a prendere la maggior parte delle decisioni in campo domestico. Poi ha capito che il messaggio doveva essere immediato e ha creato un jingle facile, per lo più a rime, che le invitasse a una sorta di rifiuto del passato, abbracciando l’idea che “una donna moderna abita in una casa moderna”.

Insomma: nonostante le grandi lotte in termini di parità, quella stoffa fiorita e vecchio stile rovinava la loro immagine. La campagna ha avuto un enorme riscontro commerciale e ha cambiato la strategia di marketing e comunicazione di IKEA per gli anni a venire.

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